Отрадно, что и тут на нас досье...
Как бороться с рекламой?
Специалисты по выживанию в обществе знают: самым серьезным заблуждением подавляющего большинства людей является их самоуверенность. Безо всяких доказательств, безо всякого разумного основания люди трогательно верят в то, что уж кто-кто, а они точно не поддаются гипнозу и вообще внушению, в то, что их нельзя обмануть, в чем-то убедить или заморочить голову каким-нибудь хитрым способом. На самом деле, печальная правда состоит в том, что профессиональный «промыватель мозгов» справится практически с любым оппонентом, точно так же, как профессиональный боксер или инструктор по рукопашному бою побеждает любого «человека с улицы». Что касается разнообразных мошенников, то единственный надежный способ не стать их жертвой – ни под каким видом не связываться. Но есть в нашей жизни и такие явления, которых практически невозможно избежать, и с ними так или иначе приходится бороться, профессионалы мы или нет. И одно из них – это, безусловно, реклама.
читать дальшеГлавное назначение рекламы – заставить человека сделать то, чего он на самом деле не хочет, причем не просто сделать, а еще и захотеть этого. Психологическое давление, которое оказывает реклама, не такое прямолинейное, как при угрозах или шантаже (хотя в ней присутствуют элементы и угрозы, и шантажа), но это означает, что специалисты по рекламе должны применять более изощренные приемы, чем при непосредственном принуждении. Не обольщайте себя своей «трезвостью» или «неуязвимостью для внушения». Если вы человек, а не робот, если вы являетесь потенциальным потребителем товаров и услуг, значит, команда грамотных психологов, дизайнеров, умных и циничных профессионалов получает очень неплохие деньги именно за то, что ищет слабые места в вашей психологической защите. Их не волнует ваше благополучие, ваше душевное равновесие или уровень тревожности, им нужно только определенным образом изменить ваше поведение в своих интересах.
Как проверить, насколько вы уязвимы для рекламы?
Проверка довольно простая. Прислушайтесь к своей речи. Вы пересказываете знакомым шутку, услышанную в рекламном клипе? Вы употребляете, пусть даже в ироническом тоне, слоганы и фразы из рекламных роликов - «два в одном», «неизменно превосходный результат», «ваши волосы станут мягкими и шелковистыми»? Когда вы подходите к прилавку с моющими средствами, всплывает ли в голове интонация, с которой героиня Инны Ульяновой говорит «Комет!»? Случается ли вам с раздражением вспоминать какую-нибудь глупость, сказанную героями ролика, или всерьез возмущаться какими-то их поступками? Вы спорите с их безапелляционными заявлениями, наподобие «Первый в мире»? Вы не можете избавиться от припева дурацкой песенки, случайно услышанной по телевизору или по радио? И, самое главное, всегда ли вы можете точно сказать, откуда в ваших мыслях взялась та или иная фраза, то или иное мнение, или даже просто обрывок веселенькой мелодии? Если хотя бы один из этих крючочков вас зацепил, значит, вы не так уж неуязвимы и независимы в своих мнениях, как хотелось бы. Учтите – реклама рассчитана не на то, что вы с ней немедленно согласитесь, а на то, что вы ее запомните, будете над ней думать или проявлять по ее поводу какие-то эмоции. Именно поэтому часть клипов специально делается с таким расчетом, чтобы злить или шокировать публику, потому что неприятные эмоции имеют обыкновение хорошо запоминаться и долго крутиться в голове.
Ну и самый интересный вопрос – как со всем этим бороться?
Ларошфуко сказал: «Не стоит бороться с собой – силы слишком неравные». А, фактически, именно это и придется сделать – ведь мы сопротивляемся не столько рекламе, сколько собственным слабостям, комплексам, психологическим проблемам. Если самая очевидная рекомендация – поменьше смотреть телевизор – вам по тем или иным причинам не подходит, или если вы вынуждены слушать телевизор или радио на работе, тогда можно попробовать такой способ. Во-первых, как это ни парадоксально звучит, нужно несколько раз внимательно просмотреть рекламный ролик и ни на что при этом не отвлекаться. Отметьте все приемы, с помощью которых пытаются привлечь ваше внимание или «раскачать» вас на какую-то эмоцию. В принципе, можно даже записать их на листке бумаги. Особенно четко нужно отслеживать «покушения» на ваши инстинкты и болевые точки, на этом уровне человек гораздо более уязвим, чем на уровне аргументов, обращенных к разуму, практичности или здравому смыслу. Чаще всего используются воздействия на чувство самосохранения, на ваши родительские и сексуальные инстинкты, а также на социальные потребности (необходимость общения, признания со стороны окружающих, самоутверждения и так далее). Если вас пугают болезнями, изнутри разрушающими ваш организм, невидимыми бактериями или другими опасностями, от которых вы можете избавиться только при помощи рекламируемого товара – это воздействие на инстинкт самосохранения. Примерно так же реклама спекулирует на ваших родительских инстинктах, но в этом случае добавляется еще методика «кнута и пряника»: в виде «пряника» используется вид счастливого ребенка или детский смех, а в виде «кнута» – вас неявным образом пугают противопоставлением «хороших» и «плохих» родителей и общественным осуждением последних. Учтите, что детский смех или вид счастливого ребенка является одним из самых мощных подсознательных стимулов, управляющих человеческим поведением, точно так же, как детский (а для многих мужчин – еще и женский) плач. Это один из тех приемов, которые полностью отключают способность к трезвому восприятию действительности. Еще одна любимая цель рекламщиков - сексуальные инстинкты. Здесь, кроме очевидных сюжетных ходов и фраз, существует масса тонких уловок, неконтролируемых зрительных образов и ассоциаций. Плавно льющаяся жидкость, мягкое движение, которым красивая девушка проверяет гладкость своей кожи после эпиляции, или одежды – после нового ополаскивателя, бутылка пива, из которой вырывается пенящийся фонтан – все эти моменты на самом деле прекрасно просчитаны и совершенно определенным образом воздействуют на подсознание. Ну и, наконец, все мы нуждаемся в общении с себе подобными, в том, чтобы найти свое место в обществе, чтобы нас любили и уважали. Эта потребность является одновременно сильнейшей болевой точкой. Как это ни смешно, но современная цивилизация, которая считает «уверенность в себе» и «повышение самооценки» однозначно положительными факторами, очень много делает именно для того, чтобы эту уверенность поколебать. Слишком уверенный в себе и слишком счастливый потребитель – это плохой потребитель. Его гораздо сложнее убедить в том, что его счастье невозможно без мобильного телефона престижной марки или стильной мебели. Он не верит, что его волосы плохо выглядят без новейшего шампуня, а зубы – без постоянного жевания «Орбита». Ну а если потребитель постоянно боится показаться некрасивым или бедно одетым, если его пугает перспектива оказаться отверженным из-за прыщей на лице или перхоти, то очень просто подсунуть рекламируемый товар как единственную надежду на спасение. А поскольку настоящей уверенности этим путем достигнуть невозможно, то со следующим товаром произойдет ровно та же история… Итак, когда вы увидели крючки, на которые вас пытаются подцеплять, не поддаваться им уже проще.
Во-вторых, нужно обратить внимание на всевозможные «незавершенные действия». Как известно, незавершенное действие вызывает куда больше эмоций и запоминается намного лучше завершенного. Надпись, которая проявляется на экране местами и очень медленно, или недосказанная строчка стихотворения с очевидной, не названной вслух, рифмой – это достаточно сильные средства. Точно так же действует на нас популярная песня, которая не запомнилась целиком, но оставила в голове две-три накрепко засевшие дурацкие строчки. Если вы не хотите целый день мурлыкать их себе под нос, один из приемов борьбы – мысленно пропеть всю песню целиком, от начала до конца, причем желательно – в более медленном темпе, или вовсе прочитать слова песни как стихотворение, а потом так же мысленно «проиграть» себе мелодию, без слов. К рекламе это тоже применимо. Если вас «тянет» незавершенность сценки, представьте себе, как она оканчивается. Важный момент: эта сценка не из жизни, поэтому оканчивается она не хэппи-эндом, а тем, что режиссер говорит актерам «Хорошо, молодцы».
В-третьих, обратите внимание на психотравмирующий фон. Человека легко лишить ясности мышления, если поместить его в ситуацию стресса. Выстрелы, крики, зрелище автоаварии на втором плане - это самые грубые приемы, и в рекламе их используют нечасто, но если реклама идет посреди боевика, триллера или фильма ужасов, эффект будет тот же самый. А более тонким приемом будет, например, вид скандальной и несправедливой тетки, орущей на своего мужа, или же вид человека, попавшего в весьма неловкую и некрасивую ситуацию (девушка с кровавыми пятнами на юбке, вслед которой оборачиваются сослуживцы). Зрителю, выведенному из душевного равновесия, будет не до критического восприятия рекламного текста. С этим способом воздействия тоже трудно бороться, потому что он также воздействует на глубокие подсознательные инстинкты.
Теперь, когда вы уже поняли, как именно реклама пытается воздействовать на ваши чувства, когда вы более детально видите все приемы и хитрости рекламщиков, попробуйте проанализировать ваши собственные чувства по поводу наиболее запомнившегося рекламного клипа. Не пытайтесь оценивать его героев обычных людей, а сюжет – как «сценку из жизни». Не нужно переживать за них или возмущаться их поведением. Уж если возмущаться – то не вредной свекровью или глупым начальником из клипа, а самим фактом, что вам, лично вам пытаются навязывать некий чужой образ мысли, желания, запреты и так далее. И не стоит винить самих специалистов-рекламщиков, они, как и вы, поставлены в такие условия, когда нужно зарабатывать деньги и кормить семью, а реклама, при всей нашей нелюбви к ней, - это все же не рэкет и не контрабанда наркотиков. Виновата здесь, скорее, «идеология потребления» в целом. Но это не значит, что нужно ей поддаваться. Будьте разумны, не позволяйте себе чувствовать себя несчастными и неудачливыми из-за отсутствия какой-то тряпки или престижной цацки, и уж подавно не допускайте, чтобы вас науськивали на ближних, немодно одетых, недостаточно богатых или не играющих в игры со статусом, престижем и имиджем. В общем-то, любая психологическая защита и любое выживание начинается с того, что человек осознает себя, свои убеждения, свои цели и не поддается на всевозможные подмены…
Специалисты по выживанию в обществе знают: самым серьезным заблуждением подавляющего большинства людей является их самоуверенность. Безо всяких доказательств, безо всякого разумного основания люди трогательно верят в то, что уж кто-кто, а они точно не поддаются гипнозу и вообще внушению, в то, что их нельзя обмануть, в чем-то убедить или заморочить голову каким-нибудь хитрым способом. На самом деле, печальная правда состоит в том, что профессиональный «промыватель мозгов» справится практически с любым оппонентом, точно так же, как профессиональный боксер или инструктор по рукопашному бою побеждает любого «человека с улицы». Что касается разнообразных мошенников, то единственный надежный способ не стать их жертвой – ни под каким видом не связываться. Но есть в нашей жизни и такие явления, которых практически невозможно избежать, и с ними так или иначе приходится бороться, профессионалы мы или нет. И одно из них – это, безусловно, реклама.
читать дальшеГлавное назначение рекламы – заставить человека сделать то, чего он на самом деле не хочет, причем не просто сделать, а еще и захотеть этого. Психологическое давление, которое оказывает реклама, не такое прямолинейное, как при угрозах или шантаже (хотя в ней присутствуют элементы и угрозы, и шантажа), но это означает, что специалисты по рекламе должны применять более изощренные приемы, чем при непосредственном принуждении. Не обольщайте себя своей «трезвостью» или «неуязвимостью для внушения». Если вы человек, а не робот, если вы являетесь потенциальным потребителем товаров и услуг, значит, команда грамотных психологов, дизайнеров, умных и циничных профессионалов получает очень неплохие деньги именно за то, что ищет слабые места в вашей психологической защите. Их не волнует ваше благополучие, ваше душевное равновесие или уровень тревожности, им нужно только определенным образом изменить ваше поведение в своих интересах.
Как проверить, насколько вы уязвимы для рекламы?
Проверка довольно простая. Прислушайтесь к своей речи. Вы пересказываете знакомым шутку, услышанную в рекламном клипе? Вы употребляете, пусть даже в ироническом тоне, слоганы и фразы из рекламных роликов - «два в одном», «неизменно превосходный результат», «ваши волосы станут мягкими и шелковистыми»? Когда вы подходите к прилавку с моющими средствами, всплывает ли в голове интонация, с которой героиня Инны Ульяновой говорит «Комет!»? Случается ли вам с раздражением вспоминать какую-нибудь глупость, сказанную героями ролика, или всерьез возмущаться какими-то их поступками? Вы спорите с их безапелляционными заявлениями, наподобие «Первый в мире»? Вы не можете избавиться от припева дурацкой песенки, случайно услышанной по телевизору или по радио? И, самое главное, всегда ли вы можете точно сказать, откуда в ваших мыслях взялась та или иная фраза, то или иное мнение, или даже просто обрывок веселенькой мелодии? Если хотя бы один из этих крючочков вас зацепил, значит, вы не так уж неуязвимы и независимы в своих мнениях, как хотелось бы. Учтите – реклама рассчитана не на то, что вы с ней немедленно согласитесь, а на то, что вы ее запомните, будете над ней думать или проявлять по ее поводу какие-то эмоции. Именно поэтому часть клипов специально делается с таким расчетом, чтобы злить или шокировать публику, потому что неприятные эмоции имеют обыкновение хорошо запоминаться и долго крутиться в голове.
Ну и самый интересный вопрос – как со всем этим бороться?
Ларошфуко сказал: «Не стоит бороться с собой – силы слишком неравные». А, фактически, именно это и придется сделать – ведь мы сопротивляемся не столько рекламе, сколько собственным слабостям, комплексам, психологическим проблемам. Если самая очевидная рекомендация – поменьше смотреть телевизор – вам по тем или иным причинам не подходит, или если вы вынуждены слушать телевизор или радио на работе, тогда можно попробовать такой способ. Во-первых, как это ни парадоксально звучит, нужно несколько раз внимательно просмотреть рекламный ролик и ни на что при этом не отвлекаться. Отметьте все приемы, с помощью которых пытаются привлечь ваше внимание или «раскачать» вас на какую-то эмоцию. В принципе, можно даже записать их на листке бумаги. Особенно четко нужно отслеживать «покушения» на ваши инстинкты и болевые точки, на этом уровне человек гораздо более уязвим, чем на уровне аргументов, обращенных к разуму, практичности или здравому смыслу. Чаще всего используются воздействия на чувство самосохранения, на ваши родительские и сексуальные инстинкты, а также на социальные потребности (необходимость общения, признания со стороны окружающих, самоутверждения и так далее). Если вас пугают болезнями, изнутри разрушающими ваш организм, невидимыми бактериями или другими опасностями, от которых вы можете избавиться только при помощи рекламируемого товара – это воздействие на инстинкт самосохранения. Примерно так же реклама спекулирует на ваших родительских инстинктах, но в этом случае добавляется еще методика «кнута и пряника»: в виде «пряника» используется вид счастливого ребенка или детский смех, а в виде «кнута» – вас неявным образом пугают противопоставлением «хороших» и «плохих» родителей и общественным осуждением последних. Учтите, что детский смех или вид счастливого ребенка является одним из самых мощных подсознательных стимулов, управляющих человеческим поведением, точно так же, как детский (а для многих мужчин – еще и женский) плач. Это один из тех приемов, которые полностью отключают способность к трезвому восприятию действительности. Еще одна любимая цель рекламщиков - сексуальные инстинкты. Здесь, кроме очевидных сюжетных ходов и фраз, существует масса тонких уловок, неконтролируемых зрительных образов и ассоциаций. Плавно льющаяся жидкость, мягкое движение, которым красивая девушка проверяет гладкость своей кожи после эпиляции, или одежды – после нового ополаскивателя, бутылка пива, из которой вырывается пенящийся фонтан – все эти моменты на самом деле прекрасно просчитаны и совершенно определенным образом воздействуют на подсознание. Ну и, наконец, все мы нуждаемся в общении с себе подобными, в том, чтобы найти свое место в обществе, чтобы нас любили и уважали. Эта потребность является одновременно сильнейшей болевой точкой. Как это ни смешно, но современная цивилизация, которая считает «уверенность в себе» и «повышение самооценки» однозначно положительными факторами, очень много делает именно для того, чтобы эту уверенность поколебать. Слишком уверенный в себе и слишком счастливый потребитель – это плохой потребитель. Его гораздо сложнее убедить в том, что его счастье невозможно без мобильного телефона престижной марки или стильной мебели. Он не верит, что его волосы плохо выглядят без новейшего шампуня, а зубы – без постоянного жевания «Орбита». Ну а если потребитель постоянно боится показаться некрасивым или бедно одетым, если его пугает перспектива оказаться отверженным из-за прыщей на лице или перхоти, то очень просто подсунуть рекламируемый товар как единственную надежду на спасение. А поскольку настоящей уверенности этим путем достигнуть невозможно, то со следующим товаром произойдет ровно та же история… Итак, когда вы увидели крючки, на которые вас пытаются подцеплять, не поддаваться им уже проще.
Во-вторых, нужно обратить внимание на всевозможные «незавершенные действия». Как известно, незавершенное действие вызывает куда больше эмоций и запоминается намного лучше завершенного. Надпись, которая проявляется на экране местами и очень медленно, или недосказанная строчка стихотворения с очевидной, не названной вслух, рифмой – это достаточно сильные средства. Точно так же действует на нас популярная песня, которая не запомнилась целиком, но оставила в голове две-три накрепко засевшие дурацкие строчки. Если вы не хотите целый день мурлыкать их себе под нос, один из приемов борьбы – мысленно пропеть всю песню целиком, от начала до конца, причем желательно – в более медленном темпе, или вовсе прочитать слова песни как стихотворение, а потом так же мысленно «проиграть» себе мелодию, без слов. К рекламе это тоже применимо. Если вас «тянет» незавершенность сценки, представьте себе, как она оканчивается. Важный момент: эта сценка не из жизни, поэтому оканчивается она не хэппи-эндом, а тем, что режиссер говорит актерам «Хорошо, молодцы».
В-третьих, обратите внимание на психотравмирующий фон. Человека легко лишить ясности мышления, если поместить его в ситуацию стресса. Выстрелы, крики, зрелище автоаварии на втором плане - это самые грубые приемы, и в рекламе их используют нечасто, но если реклама идет посреди боевика, триллера или фильма ужасов, эффект будет тот же самый. А более тонким приемом будет, например, вид скандальной и несправедливой тетки, орущей на своего мужа, или же вид человека, попавшего в весьма неловкую и некрасивую ситуацию (девушка с кровавыми пятнами на юбке, вслед которой оборачиваются сослуживцы). Зрителю, выведенному из душевного равновесия, будет не до критического восприятия рекламного текста. С этим способом воздействия тоже трудно бороться, потому что он также воздействует на глубокие подсознательные инстинкты.
Теперь, когда вы уже поняли, как именно реклама пытается воздействовать на ваши чувства, когда вы более детально видите все приемы и хитрости рекламщиков, попробуйте проанализировать ваши собственные чувства по поводу наиболее запомнившегося рекламного клипа. Не пытайтесь оценивать его героев обычных людей, а сюжет – как «сценку из жизни». Не нужно переживать за них или возмущаться их поведением. Уж если возмущаться – то не вредной свекровью или глупым начальником из клипа, а самим фактом, что вам, лично вам пытаются навязывать некий чужой образ мысли, желания, запреты и так далее. И не стоит винить самих специалистов-рекламщиков, они, как и вы, поставлены в такие условия, когда нужно зарабатывать деньги и кормить семью, а реклама, при всей нашей нелюбви к ней, - это все же не рэкет и не контрабанда наркотиков. Виновата здесь, скорее, «идеология потребления» в целом. Но это не значит, что нужно ей поддаваться. Будьте разумны, не позволяйте себе чувствовать себя несчастными и неудачливыми из-за отсутствия какой-то тряпки или престижной цацки, и уж подавно не допускайте, чтобы вас науськивали на ближних, немодно одетых, недостаточно богатых или не играющих в игры со статусом, престижем и имиджем. В общем-то, любая психологическая защита и любое выживание начинается с того, что человек осознает себя, свои убеждения, свои цели и не поддается на всевозможные подмены…
-
-
12.01.2006 в 19:27Мне кажется, уловки, связанные с "неуверенностью в себе" действуют в основном на людей, оказавшихся в стрессовой ситуации (как цыганки, представители сект и профессиональные мошенники безошибочно вычисляют в толпе людей, недавно потерявших близких, переживших развод, оказавшихся без работы и т. п.).
Проанализировав структуру своих покупок, пришла к выводу, что на меня больше действует реклама, в которой последовательно доказывается, что товар хорош по таким-то показателям, по таким-то причинам. Причем не просто утверждается "морщины сокращаются на 63 процента (интересно, как они высчитали эти проценты?
Товары, которые рекламируются "эмоциональной" рекламой (если в ней не содержится здравое зерно), я покупаю редко.
Сама удивилась.
-
-
12.01.2006 в 19:39Конечно ! :-)
Мне кажется, уловки, связанные с "неуверенностью в себе" действуют в основном на людей, оказавшихся в стрессовой ситуации (как цыганки, представители сект и профессиональные мошенники безошибочно вычисляют в толпе людей, недавно потерявших близких, переживших развод, оказавшихся без работы и т. п.).
Это верно, просто неувереннных в себе большинство...
Товары, которые рекламируются "эмоциональной" рекламой (если в ней не содержится здравое зерно), я покупаю редко.
Сама удивилась.
Ценное свойство характера, кстати...
Насчет процентов и заявлений "союза педиатров" - это тоже прием, но помельче калибром, а текст и без того длинноват...
-
-
12.01.2006 в 19:44Это верно, просто неувереннных в себе большинство...
Так в том-то и дело, что я неуверенна в себе. Просто классический пример комплекса неполноценности.
-
-
12.01.2006 в 19:47это тоже прием, но помельче калибром, а текст и без того длинноват...
А для чего предназначен текст?
-
-
12.01.2006 в 19:55Попросили для одного интернет-журнала подумать над темой...
-
-
12.01.2006 в 20:51С этим бороться просто бесполезно,ибо если почтальон не запихнет что-то ,то всегда найдутся распространители всевозможных "чудес",готовые набить ящик бумагой...
-
-
12.01.2006 в 21:33Такие чудеса происходят при том, что мы, его родители, телевизор смотрим где-то час в неделю, но у ребенка для этого еще есть дед с бабушкой.
-
-
12.01.2006 в 23:56И надпись на ближайшем мусорном ящике: место для вашей рекламы...
-
-
13.01.2006 в 00:54Такие чудеса происходят при том, что мы, его родители, телевизор смотрим где-то час в неделю, но у ребенка для этого еще есть дед с бабушкой.
Ой, блииииинн... Притом что изрядное количество рекламы изначально на детей и ориентировано...
-
-
14.01.2006 в 12:37